金主跑了，冠名開天窗，

各家衛(wèi)視有苦在心口難開，拔劍四顧心茫然。

作者：青枝

來源：傳媒1號

就在多家衛(wèi)視舉辦2018年春晚的前夕，他們的冠名商出了問題。

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滿屏馬賽克的衛(wèi)視春晚

2月14日晚，暌違20年的浙江衛(wèi)視再戰(zhàn)春晚江湖。觀眾驚奇發(fā)現(xiàn)，浙江衛(wèi)視的春晚竟然全場全程馬賽克，堪稱一大奇觀。

一開場，主持人的話筒和身后的廣告板均被打上了馬賽克。此后的晚會中，馬賽克更是隨處可見，視覺效果十分詭異。

沙溢一家在表演節(jié)目，切換到遠(yuǎn)景時可以看見，背后的馬賽克甚至擋住了沙溢。

該圖片來自豆瓣網(wǎng)友yimo92

豆瓣網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，盡管作了遮擋處理，主持人的手卡仍可看出短視頻APP抖音的字樣。正如此前公布的消息，浙江衛(wèi)視2018春晚的冠名商本該是抖音。

然而，如今的海報上，冠名方卻悄無聲息的變成了賣萌自拍相機(jī)APP faceu激萌。

消失的冠名商，滿屏馬賽克的衛(wèi)視春晚，到底發(fā)生了什么？

根據(jù)此前公開的消息，2018年衛(wèi)視春晚，幾家重點衛(wèi)視的冠名紛紛被短視頻APP拿下。

衛(wèi)視2018春晚的冠名情況

抖音短視頻和火山小視頻都屬今日頭條旗下品牌，今日頭條一擲千金，一共拿下了四家重點衛(wèi)視的2018春晚冠名。

其他衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視春晚冠名商口味王檳榔是一家湖南本土企業(yè)，與湖南臺素來有合作，兩者的調(diào)性是否適配引發(fā)過小范圍質(zhì)疑，湖南臺的粉絲認(rèn)為該贊助商“有點low”。曾是一線衛(wèi)視冠名和贊助席常客的涼茶品牌加多寶，今年只冠名了遼寧衛(wèi)視春晚。

進(jìn)入2月，各家衛(wèi)視突然收到通知，由于今日頭條的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證到期，旗下產(chǎn)品抖音短視頻和火山小視頻不能進(jìn)行廣告露出，一時間近在眉睫的衛(wèi)視春晚面臨冠名被撤危機(jī)。

通知中提及的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證，一直是懸掛在如今日頭條這類欲開展網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的民企頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

根據(jù)2008年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)依照本規(guī)定取得廣播電影電視主管部門頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》或履行備案手續(xù)。未按照本規(guī)定取得廣播電影電視主管部門頒發(fā)的《許可證》或履行備案手續(xù)，任何單位和個人不得從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)。

2008年之前，申請信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證的條件和監(jiān)管相對寬松；一系列新規(guī)文件頒布之后，監(jiān)管部門收緊了對信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證的申請，新申請單位要求為國有獨資或國有控股單位，且注冊資本應(yīng)在1000萬元以上，嚴(yán)苛的條件一下把大量企業(yè)攔在了門外。

想開展網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)卻不符合申請條件的企業(yè)，只能走曲線救國的道路，通過收購那些在政策環(huán)境寬松時取得信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證的公司來間接獲得相關(guān)業(yè)務(wù)“牌照”。這兩年大力發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)的今日頭條，正是如此。

2016年，今日頭條通過全資子公司北京閃星科技取得了運城市陽光文化傳媒的100%股權(quán)。而運城市陽光文化傳媒，擁有著2015年1月至2018年1月的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證。通過對運城市陽光文化傳媒的收購，今日頭條變相解決了短視頻業(yè)務(wù)亟需的“牌照”問題。

今日頭條旗下短視頻產(chǎn)品抖音短視頻和火山小視頻APP，使用的正是運城市陽光文化傳媒的這塊有期限的牌照。當(dāng)抖音和火山小視頻爭相冠名2018衛(wèi)視春晚之時，他們和電視臺都沒有想到牌照到期的問題。

如今，被抬起的達(dá)摩克利斯之劍重又落下，牌照一旦到期，抖音和火山小視頻就變成了非法無照經(jīng)營，更遑論冠名衛(wèi)視春晚，進(jìn)行大范圍廣告宣傳。

受此影響，已錄播完畢的衛(wèi)視晚會要作剪輯和馬賽克處理，還沒錄的要趕緊找接盤者。這一次的突發(fā)事件，陪伴著電視邁入2018年農(nóng)歷新年。

金主跑了，冠名開天窗，各家衛(wèi)視有苦在心口難開，拔劍四顧心茫然。

怪誰呢？有一部分原因當(dāng)然應(yīng)該怪自己，政策研究不細(xì)致，廣告風(fēng)險防范不到位。對電視臺而言，其法律風(fēng)險體系中廣告領(lǐng)域向來是重災(zāi)區(qū)。當(dāng)廣告部為了增收拼命拉廣告之時，更應(yīng)有人在身后做好企業(yè)資質(zhì)核查、政策風(fēng)險研判等工作。這些工作看著不起眼，遇到事了，才知道重不重要。

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冠名江湖的恩怨情仇

電視臺會被牌照到期的廣告商拖累，同樣，也有廣告商被贊助或者冠名的節(jié)目“坑”了。

主持人失誤算一種。

2月8日湖南衛(wèi)視小年夜晚會，杜海濤直播現(xiàn)場出現(xiàn)口誤，把贊助商“交通銀行”說成了“招商銀行”。

事后交通銀行及時回應(yīng)，幽默揭過了這一篇。主持人口誤對廣告商的影響總體不大，反而由于主持人本身容易成為娛樂事件。

去年，一批節(jié)目遭遇停播整改，贊助了這些被停播節(jié)目的廣告商因此遭受損失。

去年受停播影響，損失較大的當(dāng)屬《極限挑戰(zhàn)》。

《極限挑戰(zhàn)》第三季的冠名商從前兩季的天貓國際換成了手機(jī)廠商VIVO，VIVO為此付出了高達(dá)4億元的冠名費用。贊助商是火山小視頻和電商APP拼多多。

據(jù)媒體報道，火山小視頻為《極限挑戰(zhàn)》分別支付了電視臺播出版和網(wǎng)播版的兩份費用，前者達(dá)到6000萬，后者也在千萬級別。

而《極限挑戰(zhàn)》第三季卻在中途突遭停播，空窗期長達(dá)兩個月，錯過了冠名商VIVO宣推新品的重要時間窗口，也打亂了各家金主的營銷計劃。

廣告商因《極限挑戰(zhàn)3》蒙受的損失，畢竟是出于不可抗力事件。而有些廣告商遭受的風(fēng)險和損失，是出于自身不當(dāng)?shù)臓I銷策略和商業(yè)判斷。

日前，老牌手機(jī)廠商金立爆發(fā)資金鏈危機(jī)，引發(fā)供應(yīng)鏈企業(yè)以及金融機(jī)構(gòu)等債權(quán)方擠兌。金立董事長劉立榮在接受采訪時表示，金立的資金問題是由于2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限所致，2016-2017年金立營銷費用投入60多億元，對金立資金鏈造成很大影響。

據(jù)媒體報道，金立近兩年曾冠名的綜藝節(jié)目包括：央視6套《國片大首映》，東方衛(wèi)視《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人3》，北京衛(wèi)視《跨界歌王》，江蘇衛(wèi)視《我們戰(zhàn)斗吧》、《最強(qiáng)大腦》，浙江衛(wèi)視《真聲音2017》、《歡樂喜劇人》、《挑戰(zhàn)的法則》，湖南衛(wèi)視《2017跨年演唱會》等。

金立被調(diào)侃“一言不合就冠名（贊助）”，在贊助數(shù)量上即使比起瓜分綜藝江山的贊助大戶OPPO和VIVO也毫不遜色，但在效果方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如后者。

OPPO冠名的節(jié)目包括《奔跑吧兄弟》、《中國新歌聲》、《我們來了》、《高能少年團(tuán)》等，VIVO則冠名了《快樂大本營》、《王牌對王牌》、《真正男子漢2》、《喜劇總動員》等節(jié)目。

可以看出，OPPO和VIVO的投放策略是把一線衛(wèi)視的頭部綜藝收入囊中，選擇的皆是高收視率高影響力的節(jié)目，也是匯聚最多年輕人的節(jié)目。OPPO稱，“選擇在哪里投放廣告，主要是看節(jié)目內(nèi)容是否與我們的品牌定位相近，其收視群體是否與我們定位的目標(biāo)消費群相重合，而不僅僅只看收視率指標(biāo)，無論是央視還是地方衛(wèi)視。”

而金立卻似乎是眉毛胡子一把抓，也不在乎產(chǎn)品氣質(zhì)與節(jié)目風(fēng)格是否一致。

2017年湖南衛(wèi)視跨年演唱會，由于未取得跨年夜直播牌照，采取了31號網(wǎng)絡(luò)直播、1月1日再在電視播出的形式，這種情況導(dǎo)致冠名商遲遲無法確定，最后被金立拿下冠名。

在此期間，金立發(fā)布了頂尖商務(wù)旗艦產(chǎn)品M2017，標(biāo)準(zhǔn)版即定價為6999元，其目標(biāo)人群顯而易見應(yīng)是年齡偏大的高端商務(wù)人群。然而，金立卻把2017年湖南衛(wèi)視跨年演唱會視為宣傳其旗艦產(chǎn)品的重要媒介計劃，以致在冠名久懸無果的情況下當(dāng)了接盤俠。當(dāng)時就有網(wǎng)友質(zhì)疑，這款手機(jī)的目標(biāo)人群一般不會看湖南臺，卻得到了金立方面的自信回應(yīng)。

兩年之后，金立在爆發(fā)資金鏈危機(jī)時終于承認(rèn)，他們或許在營銷方面出了點問題。判斷電視節(jié)目資源的投放價值，選擇合適的營銷定位和廣告投放策略，是金立事件帶給廣告商的啟示。

多年前，央視的黃金資源廣告招標(biāo)曾被稱為中國經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)和晴雨表。如今環(huán)境遽變，電視廣告的黃金年代已然逝去，爭奪收視率和注意力的戰(zhàn)爭難度遞增，電視臺與廣告主抱團(tuán)取暖的同時又互相博弈，2018年伊始的冠名事件或能一窺其間的困頓與希望。