2018年1月8日，人民大會堂，一場醞釀了幾個月的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在這里舉行，主角是紅旗。這場發(fā)布會不僅請來了諸多重量級人物，同時也讓幾乎整個汽車行業(yè)為之刷屏，原因很簡單，主角是紅旗，不是因為紅旗近20年的表現(xiàn)有多出色，而是因為這個品牌對于中國汽車工業(yè)有多重要。在中國經(jīng)歷近40年改革開放，國內(nèi)私家車市場也持續(xù)近20年繁榮發(fā)展之后，大家?guī)缀跻灰怪�間意識到國家制造業(yè)能力的強大，意識到汽車沒有20年前想象中的那般復(fù)雜。同時，大家也越來越強烈地感受到紅旗這個記載中國汽車工業(yè)早期光輝歲月的品牌，與當下這個時代的不協(xié)調(diào)。越是意識到這種不協(xié)調(diào)，越是擁有想要改變這種現(xiàn)狀的沖動。可以說，振興紅旗是當下中國幾乎每個汽車行業(yè)從業(yè)者的夢想之一。從這個發(fā)布會我們便能非常清晰地感受到這一點。

　　作為一個專注于汽車行業(yè)的咨詢顧問，在最近兩年的時間里我兼職在做一件致力于推動產(chǎn)品戰(zhàn)略知識普及的工作。于是我頻繁地寫作，更新So.Car汽車數(shù)據(jù)工場的公眾號，老中醫(yī)這個筆名也開始比我自己的名字更加廣為人知。無疑，這次我是非常幸運的，不僅受邀參加發(fā)布會，也有幸參加了1月9日中國第一汽車集團有限公司董事長徐留平的專訪，這讓我有機會進一步理解紅旗品牌戰(zhàn)略的更多內(nèi)涵。我想我有責(zé)任、有義務(wù)去對紅旗戰(zhàn)略做更多的解讀。當然這份解讀也一定會融入我在產(chǎn)品戰(zhàn)略研究角度的從業(yè)經(jīng)驗。對這個問題的理解，我想這是一個非常奇妙而又有趣的觀察視角。希望這種解讀能帶給大家更多的對紅旗的認識和思考，也希望紅旗能夠借此契機，實現(xiàn)真正的振興。

 
　　紅旗的這一輪，為什么是不同的？

 
　　早在半年前，徐留平履新一汽的消息剛剛被確認的時候，我曾讀過賈可博士的一篇文章。他認為振興東北的關(guān)鍵在于振興東北的央企，而東北的央企當中最具龍頭地位，又足夠市場化的正是一汽集團。因此振興東北的戰(zhàn)略重心其實是振興一汽，這正是徐留平擔(dān)負的核心使命。

　　大家都知道，當時的一汽正處于歷史最低谷，當年那輪反腐的重傷未愈，自主品牌銷量節(jié)節(jié)敗退，合資品牌也出現(xiàn)奧迪有意南下的尷尬局面。而我本人，也同樣與一汽頗有淵源，在過去十一年中，我?guī)缀?0%的時間都在服務(wù)于一汽。自2015年開始，出于對所謂“成就感”的追求，我每年飛長春的次數(shù)開始由20余次快速下降到了3-5次。例如2012年在吉利參與定義的博瑞、博越、帝豪GL等一系列車型，如今早已成為市場的焦點，但相同方法，投入更多精力，卻無法讓奔騰真的“奔騰”起來。曾經(jīng)傾注精力最多的X80也熱銷短短一年。沒錯，這就是當時我能感受到的一汽集團。事實上我在一汽大概熟識200多個朋友，那段時間，大家在私下交流中經(jīng)常會透漏出一種焦慮、彷徨，甚至絕望。很多人也在那幾年當中陸續(xù)離開了，有人去了廣汽，有人去了吉利，也有人去了造車新勢力。

 
　　其實當時的一汽并不缺乏人才和各類儲備，而是當時的制度和盤根錯節(jié)的各種格局，困住了這個團隊的手腳，打破這種格局已經(jīng)很難通過內(nèi)部發(fā)力，但很快，徐留平的空降改變了這個局面�！�711”、“全體起立”等一系列鐵腕舉措讓這個擁有濃厚“大院文化”的老央企有些措手不及。一方面幾乎所有一汽人都希望立刻改變現(xiàn)狀，因為他們已經(jīng)受夠了此前沉悶和絕望的氣氛。另一方面，他們確實很難一下子適應(yīng)這種快節(jié)奏和高強度。于是我們看到后面幾個月關(guān)于一汽改革的各種新聞，在此我就不做更多贅述了。

 
　　站在我的角度，我同樣對一汽這個多年的合作伙伴深有感情，但又深深感受到一種挫敗感，甚至更為準確地講是一種恨鐵不成鋼的心態(tài)（雖然這樣說話有種上帝視角的錯覺）。然而這種情緒在去年9月份得以逆轉(zhuǎn)，因為我看到這頭大象開始嘗試跳舞的節(jié)奏。只是當時還看不清徐留平履新一汽的中長期戰(zhàn)略如何布局。按照慣例，每一位一汽的掌門人在就職之初都會把紅旗高高捧起。當然后續(xù)的結(jié)果大家都很清楚了，我也不必贅述。

 
　　這一次是否會有不同呢？

 
　　9月份的時候，我曾站在一個完全獨立的視角上，梳理過一次紅旗的問題，就像5年前我也思考過同樣的問題一樣。只是不同的時間窗口下，有著完全不同的答案。當時在我的眼里，紅旗短期沒必要求量，而且伴隨未來幾款新車型的陸續(xù)投放，也一定會迎來連續(xù)兩三年高增長的業(yè)績數(shù)字。但紅旗的關(guān)鍵是把最能代表這個品牌內(nèi)涵的L系列（也就是高端系列）做好。這一點就像5年前我認為紅旗應(yīng)當只做像勞斯萊斯這樣的產(chǎn)品一樣，不以大批量取勝，卻可把這塊金字招牌高高掛起。當多年來“憤青式”的思考習(xí)慣讓我的視野狹隘了，當時我還沒有意識到紅旗在民眾市場同樣有的巨大機會，這個機會后面我會談到。

 
　　10月初，我有幸參加了徐留平董事長組織的一次閉門會議，主題就是如何做好紅旗。由于當時是閉門會議，因此我們沒有向外透露過具體內(nèi)容。從參會者的級別和參與熱情上，我再一次感受到了紅旗的號召力。與此同時，我也感受到了徐留平以及一汽集團多位領(lǐng)導(dǎo)人對于振興紅旗這一命題的認真程度。那次會議從下午兩點一直持續(xù)到晚上八點多，這也成為促使我后續(xù)更加關(guān)注和思考紅旗問題的原因。

　　經(jīng)過幾個月的沉淀和反復(fù)推演，我開始相信自己能夠看清更多問題。在參加1月8日的發(fā)布會、以及9日上午的專訪之后，我更加堅信很多判斷，也更加相信紅旗正走在一條正確的道路上。雖然紅旗距離發(fā)布會上宣布的長期目標（2035年）還很長，還會遇到非常多的挑戰(zhàn)，但今天這個起點非常重要。

　　思考很久，我想套用一個最俗套的分析格式來闡述我所看到的紅旗品牌戰(zhàn)略，那就是古人常說的天時、地利以及人和。

　　紅旗的天時：我們趕上了一個最好的時代

 
　　關(guān)于天時這一點，其實正是我此前提到的自己狹隘的地方。10月份以后，上至十九大報告，下至戰(zhàn)狼II的票房報表，很多現(xiàn)象告訴我，今天我們正面臨一個偉大的時代，我們這一代人真的非常走運。在經(jīng)歷近40年的改革開放以后，我們擁有了一支數(shù)量最為龐大的中產(chǎn)階級，也擁有全球最為完備的工業(yè)基礎(chǔ)和最為強大的制造能力。我們開始徹底告別那個物質(zhì)匱乏的年代。特別是2008年全球金融危機以后，中國人的財富能力一下子站到世界前列。25年前，我們還會以為紐約就是美國，而如今我們的精英階層可以站在真正的全球視角上品評各國的優(yōu)劣，感受各國的頂尖產(chǎn)品、文化和歷史。大概也正是由于中國的崛起恰好處于互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的年代，也處于全球航空工業(yè)足夠普及的年代，因此我們有機會享受一種“上帝視角”，我們的消費力足以支撐我們選擇全球各國最好的東西，而我們背后這個巨大的市場，也促使全球頂級品牌為中國而變。以汽車舉例，中國用戶當下需要的其實是美國車的寬大、豪邁，德國車的完美操控，以及日本車的精致細膩。這完全是一個取各家之所長的完美組合，但我們看到今天中國市場上，大家確實都在朝著這一方向努力。這意味著中國開始以自己的標準影響世界。

 
　　物質(zhì)文明豐富之后，大家追求的自然會是精神文明的提升。我們雖然不是狹隘的民族主義者，但我們同樣希望看到自己創(chuàng)建的豪華汽車品牌。我們期待的不僅僅是外國品牌按照我們的需求定義產(chǎn)品，更加期待看到有人將中國的傳統(tǒng)文明用一種新的方式演繹出來，把最精華的內(nèi)容與世界文明融合在一個產(chǎn)品上。今天與十年前，甚至五年前不同的是，我們開始有了這份自信，我們也希望強調(diào)自己在這個世界上的存在感，中國用戶對中國品牌也開始有了這份信任。在汽車行業(yè)以外的諸多市場上，我們都清晰地看到了這種趨勢。更為關(guān)鍵的是，我們要看到有類似需求的群體仍在快速增加。這個偉大的時代其實恰恰就是中華民族偉大復(fù)興的時代，這也是紅旗品牌振興最為重要的天時。

 
　　第二個天時其實是汽車行業(yè)變革本身帶來的諸多全新品牌的崛起，以及全新商業(yè)模式的出現(xiàn)。前者讓傳統(tǒng)豪華品牌固有的護城河變淺，特斯拉作為一個從無到有的品牌能做到的，對于紅旗而言同樣可以做到，只是大家的路徑不同。新商業(yè)模式則讓品牌之間的競爭有了更為寬闊的維度，也讓大家刷新認知的節(jié)奏變快。只要朝著正確的方向努力，紅旗“大有作為”的機會比任何一個時候都多。

 
　　布局的地利：一汽依然掌握汽車產(chǎn)業(yè)格局中最多的關(guān)鍵位置

　　之前網(wǎng)上有一個段子，講的其實是一汽手里有一手好牌，但沒有打好。事實上，直至今日這手好牌依然緊緊握在一汽手里，而且牌局還沒有結(jié)束。這就是一汽在整個汽車產(chǎn)業(yè)布局中的地利。

 
　　首先，一汽擁有造血能力最強的合資公司，大眾、奧迪和豐田三大品牌不僅可以為一汽集團創(chuàng)造利潤，提供現(xiàn)金流，而且可以向紅旗需要的方向提供人才以及其他資源。

　　其次，一汽在基礎(chǔ)研發(fā)領(lǐng)域擁有國內(nèi)最為深厚的基礎(chǔ)。盡管過去十年從一汽出走了大量頂尖人才，但這里依然擁有極為強大的人才儲備。占據(jù)人才和基礎(chǔ)技術(shù)上的地利，其實紅旗欠缺的是將這些資源整合以及商品化。

 
　　第三，也是最為關(guān)鍵的，就是紅旗這個品牌本身。這一點毫無疑問，這是中國唯一一個凝結(jié)著建國初期那種自強不息奮斗精神的轎車品牌。這一點在其他幾個汽車集團眼中也只有羨慕。據(jù)說當年上汽曾經(jīng)探討過復(fù)興上海牌轎車的話題，但一輪審慎評估下來發(fā)現(xiàn)，這個品牌沒有意義。雖然在我兒時的記憶里，我坐過上海牌，也坐過伏爾加，但我沒有機會坐過當年的紅旗，這就是差別。

　　第四，一汽與東風(fēng)和長安結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟。在我那篇2018市場展望里曾經(jīng)提醒大家不要小看這個聯(lián)盟，當時我只寫了這么一句�，F(xiàn)在略微解釋一下，聯(lián)盟意味著資源共享，以及三家操作形式的多樣化。這遠比此前市場傳聞的三家合并要高明的多。因為聯(lián)盟意味著可以避免由于合并帶來的規(guī)模驟增以及管理成本幾何級數(shù)的飆漲，但聯(lián)盟卻可實現(xiàn)所有合并所能帶來的好處，比如前瞻技術(shù)的協(xié)同開發(fā)、平臺共享、面向分時租賃的協(xié)同布局……三家央企的聯(lián)盟構(gòu)建的才是真正的生態(tài)。在這個聯(lián)盟中，一汽因為擁有紅旗，可謂掌握更大的地利。因為紅旗在三家所有自主品牌的頂部，紅旗最有機會率先使用所有必要的前瞻技術(shù)，并通過聯(lián)盟背后的巨大產(chǎn)能實現(xiàn)成本合理化。

 
　　最為重要的人和：戰(zhàn)略和制度改變必然帶來人才回流

 
　　本文前面之所以鋪陳了那么多，我就是想要說明最為重要的這一條，也就是下一步紅旗的人和。過去幾年，一汽大量優(yōu)秀人才出走，如今散落于各大車企的人才無數(shù)。昨天很多人被請到了發(fā)布會現(xiàn)場，顯然他們受到了召喚，也感受到了局勢的改變。這個大背景下，如果紅旗再能占據(jù)人和的優(yōu)勢，實現(xiàn)頂尖人才回流，振興之路必然會順暢很多。

 
　　當然，人才回流是有前提的。過去之所以大家出走是由于戰(zhàn)略和制度造成的。由于紅旗缺乏一個清晰的戰(zhàn)略，后來奔騰、夏利、森雅、駿派在錯綜復(fù)雜的幾輪整合后也開始戰(zhàn)略迷失。這導(dǎo)致大家失去了一致的目標，這是人才流失的第一大原因。

 
　　其次則是制度，僵化的國企體制，缺乏明確的賞罰機制，錯綜復(fù)雜的利益格局……所有這些讓大家在一汽推進想做的工作必須擁有足夠的政治智慧、深刻的洞察力、敏銳行動力以及果敢的性格。過去每個人都要具有如此綜合的能力才能促成一些具有成效的工作，而事實上這些能力大多數(shù)與業(yè)務(wù)無關(guān)。此前全體起立，組閣加競聘的一系列改革其目的就是為了打破這種制度格局和利益格局。具備了這一步的基礎(chǔ)，一汽才能重新獲得生命力，也就擁有了人和的真正基礎(chǔ)。

 
　　第三，為了讓人才制度更加具有競爭力，國際化是必不可少的一個舉措。1月8日發(fā)布會“三國五地”的布局當中我們已經(jīng)初步感受到了這一點。9日專訪中，徐留平董事長也透漏會有國際頂尖人才加盟紅旗。

 
　　從這些方面看，在一個清晰的戰(zhàn)略下，依靠足夠市場化的制度設(shè)計，人才回流其實是指日可待的。

 
　　上面這些共同構(gòu)成我對紅旗戰(zhàn)略背景的認識，在一個絕佳的宏觀背景下，通過過去半年的，用徐留平的話說是“壯士斷腕”和“刮骨療毒”的制度調(diào)整，紅旗已經(jīng)做好了迎接新起點的充分準備。接下來的問題就是如何具體實施了。

　　以第三方視角看紅旗發(fā)布的品牌戰(zhàn)略

 
　　如果把1月8日的發(fā)布會用摘要的形式做一個總結(jié)，我想核心要點是以下幾條：

 
　　1、發(fā)布了紅旗全新的設(shè)計語言、品牌DNA以及全新標識

 
　　2、公布了紅旗2020年、2025年以及2035年三個階段的銷量目標，以及初步的產(chǎn)品組合計劃

　　3、定義了紅旗未來的品牌定位以及目標用戶群

 
　　4、介紹了紅旗未來的研發(fā)布局以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)布局

 
　　5、明確了紅旗未來的銷售方式、渠道策略等等

 
　　上面這些每一條都非常有料，對于紅旗戰(zhàn)略而言也必不可少。

 
　　針對上述問題，從我一個咨詢顧問的第三方視角看，也許更有意義。十年前我的主要工作是幫助客戶定義產(chǎn)品，一口氣下來我竟定義了接近50款產(chǎn)品。隨著這方面經(jīng)驗的增加，我越來越能夠體會到在產(chǎn)品定義之前設(shè)計產(chǎn)品組合、明確產(chǎn)品使命的意義。進而我更加能夠體會到搞清楚品牌戰(zhàn)略以及前瞻技術(shù)布局的意義。這其實是一個逆向試錯和體驗的過程，如今我可以清晰體會到，一個汽車品牌，從源頭上梳理戰(zhàn)略的更多內(nèi)涵：汽車企業(yè)的戰(zhàn)略最為關(guān)鍵的是協(xié)同性和一致性。首先需要搞清楚一個品牌因何而存在，以及為誰服務(wù)。把價值定位明確了才能為這些用戶提供一個新的產(chǎn)品解決方案，也就具備了選擇前瞻技術(shù)布局方向以及定義產(chǎn)品戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。反過來，汽車企業(yè)必須通過產(chǎn)品的依次投放達成品牌愿景，換言之，產(chǎn)品的陸續(xù)投放過程，其實就是汽車企業(yè)通往品牌目標的過程。按照上面這個標準，如今這版紅旗的品牌戰(zhàn)略才是一個真正完整、成體系的梳理。

　　如果進一步解讀，首先，從源頭上，我們可以從紅旗這個品牌的歷史內(nèi)涵說起。今天紅旗最大的品牌資產(chǎn)包括兩部分：品牌歷史，以及活躍在國家頂級場合的L系列產(chǎn)品。因此紅旗品牌的DNA需要包含這兩部元素，并且把這些元素朝著最佳方向演繹。

 
　　其次，紅旗需要定義準確自己的目標用戶。按照發(fā)布會的界定，未來紅旗將面向新高尚主義情懷人士服務(wù)。這個“新高尚主義”很有韻味，在發(fā)布會上我們沒再聽到“豪華”、“官車”、“國賓車”這些對于紅旗而言耳熟能詳?shù)脑~匯，而是用“高尚”一詞囊括。按照專訪中徐留平的介紹，這個詞是經(jīng)歷多次打磨的結(jié)果，也更加符合今天國內(nèi)精英人群的品位要求。針對這類群體的洞察，我在前文中已經(jīng)說過，他們是一群建立在民族偉大復(fù)興這一背景下的，在物質(zhì)文明之外，進一步需求更為高尚的精神文明的群體。紅旗可以為他們提供的正是這種傳承中國傳統(tǒng)美學(xué)，再以一種新的表達方式進行演繹，同時能夠融入全球先進文化，包括前瞻技術(shù)的全新組合。這是一個紅旗天然占據(jù)有利位置，大概也只有紅旗能夠做好的方向。能夠把這一方向梳理出來，并把他落地到一組明確的設(shè)計語言上，這是下一步紅旗振興最為重要的品牌基礎(chǔ)。

 
　　其實早在兩個月前，我的團隊和EFS創(chuàng)始人雷霆生先生便有一次討論。當時我們達成的一個重要共識就是紅旗應(yīng)該保持非常鮮明的獨特性，并且這種獨特性恰恰就是用戶選擇紅旗的理由。從這個角度出發(fā)，紅旗不該有競品，紅旗就應(yīng)該是紅旗。在今天的專訪中，我也證明了徐留平董事長對這一問題的理解更為明確，他認為紅旗最大的競爭對手只有自己。紅旗有多大能力去書寫什么樣的篇章，才會贏得市場與之匹配的認同。從這一點上看，年輕化也好、官車也罷，其實這些都是偽命題。紅旗的前提是成功演繹新時代中西融合的品位，因為無論哪個群體，對于品位的要求是有一致性的。

 
　　透過昨晚發(fā)布的設(shè)計語言，包括新的logo，我們可以感受到紅旗試圖傳承歷史，首先做強L系列，再把L系列的關(guān)鍵特征定義為家族基因，傳遞到整個產(chǎn)品組合這樣一個整體構(gòu)思。這同樣是一套嫻熟而且統(tǒng)一的做法，也是本次紅旗發(fā)布會與以往顯著的不同。

　　但是如前所述，汽車企業(yè)達成品牌戰(zhàn)略的過程其實是產(chǎn)品組合依次投放的過程。而汽車研發(fā)本身是有其時間規(guī)律的，誰也不可能在12~24個月之內(nèi)拿出一個全新定義的產(chǎn)品。這意味著全面貫徹上述品牌基因需要一個必備的周期，也就意味著紅旗需要有一個理性的短期、中期和長期的銷量目標。這也是昨晚發(fā)布會的一個很重要的信號：2020年目標10萬輛，2025年30萬輛，2035年50萬輛，為了達成上述目標，2025年之前紅旗要陸續(xù)投放4大系列，17款車。在我看來這是一個充分平衡戰(zhàn)略野心、可用資源以及研發(fā)規(guī)律的結(jié)果。為了在有限的時間內(nèi)完成最多的工作，除了長期711外，如何調(diào)集外部資源也是非常重要的一環(huán)，相信很快我們會看到更多動作。

 
　　最后，是一個題外話的推論，那就是徐留平為什么這一輪真的要全力做好紅旗？以我的理解，如果站在戰(zhàn)略角度看，當下只有做好紅旗才是真正做強一汽。奔騰、森雅等品牌已經(jīng)錯過了在主流自主品牌攻城略地的最佳時機，下一輪市場的主題詞是“消費升級”，在這個時候，紅旗才是整個一汽集團戰(zhàn)略的核心。換言之，一旦紅旗順利振興，奔騰之圍自然可以迎刃而解，一汽對于幾家合資公司也才能擁有更強的話語權(quán)。

 
　　以上既是我看到的已發(fā)布戰(zhàn)略，更是我能看到的關(guān)于紅旗未來的大致輪廓。如果有一個總結(jié)，那就是：我相信經(jīng)過這一次清晰的戰(zhàn)略發(fā)布，紅旗會迎來歷史上最為真實而又強勁的崛起。