由馮小剛執(zhí)導(dǎo)、嚴(yán)歌苓編劇、黃軒、鐘楚曦、苗苗、楊采鈺等主演的年代戰(zhàn)爭愛情電影《芳華》昨日正式在全國公映，據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，首日綜合票房報收7579.2萬，次日1.03億，加上本月9號和10號兩天的全國大規(guī)模點映，目前《芳華》累積綜合票房已經(jīng)達到2.04億。 

豆瓣評分為7.9分，目前是馮小剛生涯導(dǎo)演作品中《甲方乙方》之后豆瓣評分最高的電影，無論在影院排片還是上座率上都領(lǐng)先于同期的《奇門遁甲》。此前影片在一些列的路演中所露出的口碑就非常不錯，并在多倫多電影節(jié)、臺灣金馬獎和平遙國際影展上得到過肯定，這部對馮小剛意義非凡且風(fēng)險、壓力巨大的作品在上映前贏得觀眾的好評和專業(yè)評審的認(rèn)可，無疑是給“難產(chǎn)”的該片帶來的一劑定心丸。 

按照目前走勢，《芳華》最終的票房將鐵定超過《我不是潘金蓮》的4.82億，馮小剛在暌違賀歲檔四年，此次攜現(xiàn)實主義悲情題材的作品回歸，也許會帶著觀眾對其作品的信任以及在賀歲檔長時間的等待，創(chuàng)造他個人電影生涯新的里程碑。 

“悲情營銷”與否與影片最終的票房走向并無關(guān)聯(lián)？ 

此前在宣布定檔9月30日后，《芳華》就曾選擇在北京大學(xué)進行影片的首站路演，并在百年講堂首次公開放映了全片，136分鐘的時長與馮小剛之前公布的片長一致，與多倫多電影節(jié)版本相比少10分鐘，是因為馮小剛找了一些朋友看片過后提出了剪輯意見，他匯總修改之后，定下了最終的公映版本。

在北大看片時，就被“六分鐘戰(zhàn)爭長鏡頭”震撼到，并且影片對上世紀(jì)對越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)的描寫雖不直白，但卻較為深刻和沉重，盡管抱有一定的疑惑，但當(dāng)時放映的版本確實是“龍標(biāo)版”。 

因此，在臨近上映前一周影片突然宣布改檔，就有言論稱《芳華》此舉是“悲情營銷”，前一年《我不是潘金蓮》也曾發(fā)生完全相似的一幕。 

去年原定9月30日上映的《我不是潘金蓮》，在臨近上映前十天突然宣布改檔11月18日，馮小剛言之“想炒熱11月的清冷檔期”，而之后上映的版本和最初在中國傳媒大學(xué)首站路演時放映的版本也沒有區(qū)別。站在片方角度考慮，為了獲得更好的商業(yè)回報和市場，選擇競爭沒有很激烈的11月檔期，也能夠理解。 

但在僅過一年之后，同樣是馮小剛電影的《芳華》再次“重蹈覆轍”，似乎就有“炒作”或“營銷”之嫌。影片并沒有任何刪改，且在上映前已經(jīng)得到觀眾的一致好評和盛贊，在國慶檔預(yù)售和排片上也占有一定的優(yōu)勢，沒有理由更該檔期，且在撤檔后并沒有立即宣布新檔期，留給外界臆測和聯(lián)想的空間。 

去年國慶檔原本有《湄公河行動》、《爵跡》、《王牌逗王牌》和《從你的全世界路過》與《我不是潘金蓮》一起上映，在《我不是潘金蓮》改檔后，《湄公河行動》收獲11.828億票房成為最大贏家，最低的《王牌逗王牌》也有2.6億進賬，而《我不是潘金蓮》在11月18日的檔期上拿到4.82億票房，成績并不算好，與六年的《非誠勿擾2》票房相近。且根據(jù)觀眾的反饋和評價，《我不是潘金蓮》的評分并不低，或許在原定的國慶檔，可以憑借過硬的質(zhì)量獲得更理想的成績。 

今年國慶檔的最大贏家《羞羞的鐵拳》最終票房是22.02億，《英倫對決》和《追龍》都有5億多票房進賬，而《縫紉機樂隊》較低為4.57億，而豆瓣評分顯示《芳華》為7.9是五部影片中最高的，盡管在題材上不如喜劇占優(yōu)勢，但在今年華語市場影片口碑導(dǎo)致票房逆襲現(xiàn)象越發(fā)明顯時，評價更好的《芳華》也許在原定的國慶檔可以拿到比較可觀的票房成績，但在改檔后與《奇門遁甲》、《妖貓傳》、《機器之血》等片競爭，票房也許會受到一定程度的影響。

而在看過公映版后，發(fā)現(xiàn)影片內(nèi)容與之前公開放映的任何版本都是一致的，這就坐實“并未因內(nèi)容刪改而被改檔”的言論。經(jīng)過此次一波三折的檔期更改，《芳華》在競爭非常激烈的賀歲檔中是否能借話題性和在市場與觀眾心中贏得的同情或者說信心保持目前的高口碑和票房優(yōu)勢，將是“悲情營銷論”最終走向的終點。 

華影天下帶著《摔跤吧！爸爸》的成功經(jīng)驗加持《芳華》？ 

在《芳華》從國慶檔撤出后，就有文章指出這實則是華誼兄弟與馮小剛空殼公司東陽美拉對賭協(xié)議下產(chǎn)生出的結(jié)果，稱“2015年華誼兄弟以10.5億元收購馮小剛東陽美拉70%的股權(quán)，其中占比69%的馮小剛一次性得到了7.25億元的現(xiàn)金。而東陽美拉以之后四年每年年凈利潤不低于1億元作為回報”。 

因此根據(jù)各方分析，《芳華》最終票房要達到7億才能夠完成東陽美拉與華誼兄弟的對賭協(xié)議，否則無法完成馮小剛將自掏腰包補齊這部分損失。言論一出，就被負(fù)責(zé)《芳華》宣傳的伯樂營銷CEO張文伯否認(rèn)，他以“電影投資比例、分配方式、制作和宣發(fā)是商業(yè)機密”為由否認(rèn)了“7億對賭協(xié)議”的說法，將《芳華》臨時撤檔的原因歸為官方所言“據(jù)上級和電影局意見”。 

即使對賭協(xié)議的說法并不成立，拋開東陽美拉的業(yè)績?nèi)蝿?wù)，作為和華誼兄弟影業(yè)長期“綁定”的導(dǎo)演馮小剛，他的作品曾經(jīng)是華誼兄弟巔峰時期的第一王牌，像《唐山大地震》6.8億，《私人訂制》7.13億，《非誠勿擾》3.25億，《集結(jié)號》2.5億等，馮小剛之前幾乎每部作品都能得到非常不錯的票房，也為當(dāng)時華誼兄弟成為民營電影公司“老大”貢獻了不少力量。

而隨著近兩年華誼兄弟影業(yè)的人才流動，長期合作伙伴的離開和自身對電影項目操作運營不利等因素，導(dǎo)致華誼兄弟業(yè)績直線下滑，2017年全年由華誼主導(dǎo)的項目《少年巴比倫》313.6萬票房，《美好的意外》1762.4萬票房，前不久上映的《引爆者》也只剛剛過5000萬，因此對今年一整年都過于“沉寂”的華誼兄弟而言，需要一部能夠在市場上站住腳并獲得較高認(rèn)可度的作品，讓整年的業(yè)績不至于“很難看”。 

今年與陳國富“冰釋前嫌”再度合作，雖然影片都非常重磅，不過最近上映的《狄仁杰之四大天王》也要在明年暑期，在今年沒有一部主導(dǎo)影片票房過億，去年的多部影片紛紛票房敗北時，華誼兄弟能夠倚靠和寄托的，也許只有長期合作伙伴馮小剛了。 

另外，值得注意的是，影片的發(fā)行方是華誼兄弟旗下的華影天下，在今年上半年，華影天下應(yīng)該是國內(nèi)最風(fēng)光的發(fā)行公司，因其獨家發(fā)行的批片《摔跤吧！爸爸》創(chuàng)造了近年來國內(nèi)電影市場最大的“逆襲”案例，從上映首日1576.5萬綜合票房，到上映第61天最終的12.99億，華影天下為《摔跤吧！爸爸》取得的驚人成績功不可沒。作為此次《芳華》的發(fā)行方，已經(jīng)擁有成熟經(jīng)驗和成功案例的華影天下，經(jīng)歷“難產(chǎn)”的檔期確定后能否將再次為國內(nèi)市場帶來一個“奇跡”，是需拭目以待。 

暌違四年的賀歲檔，馮小剛是心有余悸還是胸有成竹？ 

眾所周知，“賀歲檔”的概念是馮小剛作品建立的，從《甲方乙方》、《不見不散》、《一聲嘆息》等片選擇在年末上映并引發(fā)較為轟動的觀影熱潮開始，華語電影“賀歲檔”的概念就此建立。 

此后馮小剛也不負(fù)眾望帶來《手機》、《天下無賊》、《集結(jié)號》等多部在賀歲檔上映的高票房影片，在坐穩(wěn)“賀歲檔之王”稱號的同時，也以非科班出身的身份邁進一線導(dǎo)演的行列。 

但在費盡心血拍攝的作品《一九四二》票房慘敗且得到不少差評的時候，馮小剛似乎對繼續(xù)自己擅長的賀歲檔喜劇不在感興趣，也是在拍攝太多風(fēng)格迥異的喜劇之后，作為職業(yè)導(dǎo)演想要尋求一定風(fēng)格轉(zhuǎn)變的訴求，導(dǎo)致馮小剛想要嘗試現(xiàn)實題材作者電影，這是他此前沒有挑戰(zhàn)過的類型。 

《我不是潘金蓮》在圣塞巴斯蒂安電影節(jié)獲獎肯定了馮小剛的嘗試，也算是鼓勵了他在繼續(xù)探索現(xiàn)實題材路上更加堅定的意志。他說《芳華》是他從年輕時就想拍的題材，算是獻給自己青春的頌歌，第一次合作嚴(yán)歌苓誕生的《芳華》質(zhì)量非常好，也許能夠成為馮小剛生涯最佳的一部作品也是最具代表的一部作品。

但是在《私人訂制》四年后，再度回到熟悉的賀歲檔，但物是人非的他現(xiàn)在卻帶來的是一部現(xiàn)實題材悲情的影片，對觀眾來說，習(xí)慣賀歲檔看馮小剛的喜劇片，在今年也許要做出改變。離開賀歲檔四年，中國電影也發(fā)生了太多不可思議的改變，從單片過10億到單片近60億，從全年票房200億到突破500億，中國電影在變，電影市場在變，觀眾也在變化，曾經(jīng)的“賀歲檔之王”在暌違四年之后再度歸來，以全新的面貌和姿態(tài)，在不同以往的語境和現(xiàn)實中，還能夠給觀眾和電影市場帶去什么？ 

馮小剛說《芳華》是他心愿清單中的一個影片，是他在職業(yè)生涯晚期最想要完成和實現(xiàn)的心愿之一，也是目前為止最想拍的電影，影片確實加入了強烈了時代特征和色彩，是屬于馮小剛和嚴(yán)歌苓那一代從文工團出身的“文藝兵”最珍貴和記憶，它是中國歷史上不可磨滅的一段，也是對廣大文藝工作者最有意義的一段經(jīng)歷。 

《芳華》最終如愿在12月15日上映，并且在市場和觀眾評價兩方面都有著很不錯的表現(xiàn)，馮小剛和華誼兄弟對《芳華》的投入和付出應(yīng)該是值得的。影片給中國當(dāng)代電影和當(dāng)下觀眾帶去的感慨與回憶很值得稱贊，它或許悲壯、或許沉痛，但伴隨影片故事和結(jié)局帶給現(xiàn)實的思考與責(zé)任感，是在影片檔期與背后資本角力之外更應(yīng)當(dāng)被重視和珍惜的。

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