《摔跤吧！爸爸》等成為票房黑馬

有人調(diào)侃說，進口大片一年的票補都比不上國產(chǎn)電影一天的份。

票補的盛行正是反映了現(xiàn)階段中國電影營銷所面臨的瓶頸。在國內(nèi)，比起票補的簡單直接，營銷中的宣傳手段在觀眾眼里暫時顯得有些吃力不討好。

“直觀的感覺是從2016年年底開始，營銷明顯比以前難做了。” 從事娛樂營銷13年，曾負(fù)責(zé)電影《戰(zhàn)狼2》宣傳營銷統(tǒng)籌等多個成功項目的資深從業(yè)者張笛告訴我們。在她剛?cè)胄袝r，中國電影才剛起步，對映前的宣傳還不是特別重視，到現(xiàn)在一個電影項目的操作過程中，各種營銷動作成為標(biāo)配，“但這個行業(yè)也到了一個瓶頸。”

2010年，隨著電影票房邁過一百億，一批媒介從業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)型，成立了電影營銷公司。為了和傳統(tǒng)的電影宣傳工作進行區(qū)隔，他們在原有“平面媒體合作”的基礎(chǔ)上，衍生出一系列針對于電影項目市場管理的操作服務(wù)。如營銷策略的制定、物料制作的統(tǒng)籌、新媒體推廣的管理、異業(yè)合作的談判、危機公關(guān)等等，幾年發(fā)展下來，已經(jīng)形成了一套完善的服務(wù)體系，但近些年的市場形勢卻在發(fā)生變化。

在剛剛過去的2017年，中國電影票房以559億收官，院線上映電影數(shù)量503部，其中不乏《摔跤吧！爸爸》《天才槍手》《尋夢環(huán)游記》等在前期宣傳效果非常一般，后期依靠口碑發(fā)酵成為票房黑馬的經(jīng)典案例�？诒�成了2017中國電影行業(yè)的關(guān)鍵詞。

在“口碑”和“票補”面前，“營銷”似乎面臨一個尷尬的局面。如果電影市場只需要用“票補”來鎖場，用“口碑”來引導(dǎo)觀眾，那么映前還要營銷干什么呢？有的人甚至?xí)�問，在電影這樣一個以“內(nèi)容為王”的行業(yè)，營銷的作用究竟有多重要呢？

身處其中的，電影營銷公司里，無論是高層決策者，還是中層策劃者、基層執(zhí)行者，每個從業(yè)者都在思考。面對瓶頸，電影營銷未來的路在哪里？

各種宣傳方式所能產(chǎn)生的價值在下降，營銷的手段固化

“不論是操作方式還是統(tǒng)籌理念，現(xiàn)在電影行業(yè)的營銷更像是在天橋上賣吆喝的。”影行天下的創(chuàng)始人安玉剛告訴我們。放眼圈外看，京東、淘寶那些大電商，以及消費品行業(yè)大的品牌，整合營銷的系統(tǒng)性，已經(jīng)發(fā)展地非常高效，而電影行業(yè)的營銷還很初級。

所謂“賣吆喝”，指的是現(xiàn)階段電影營銷的工作，不管形勢如何變化，依然是以對電影上映信息的宣傳為主。在過去，由于內(nèi)容的稀少，渠道的集中，一部電影很容易就能得到觀眾的注意力，然而隨著市場的發(fā)展，內(nèi)容供應(yīng)前所未有的豐富，同時渠道碎片化帶來的觀眾注意力越來越分散，導(dǎo)致了傳統(tǒng)的營銷方式在現(xiàn)在的市場上逐漸失靈。

“我不是否定宣傳，但客觀的來講，簡單的告知性宣傳價值在下降。”光合映畫的創(chuàng)始人之一陳舊和我們分享了他的觀察。“從行業(yè)的角度來看，最早電影宣傳的從業(yè)者對市場的敏感度比行業(yè)領(lǐng)先了半步，現(xiàn)在這兩者已經(jīng)是匹配關(guān)系了，領(lǐng)先優(yōu)勢自然就不明顯了。”盡管每年都會有一些亮眼的項目，但總體上電影的各類宣傳手段所能產(chǎn)生的傳播效果無法和13、14年相比。

在中國電影剛開始騰飛的階段，營銷的效用是非常明顯的

這樣的變化一方面來自于電影的整合營銷工作變成了普遍存在的標(biāo)配，另一方面來自于媒體渠道變化的沖擊，想在海量信息供應(yīng)的今天抓住觀眾的眼球，傳統(tǒng)的宣傳方式很難達到。

與此同時，在電影營銷方面的創(chuàng)意增長顯然已經(jīng)跟不上市場發(fā)展速度，電影營銷同質(zhì)化嚴(yán)重。張笛對此有著切身感受，“新花招越來越少，大家都在用同樣的招數(shù)，很多時候為了安全感，就把標(biāo)準(zhǔn)動作都做一遍，大家很容易忘記每一個項目都是不可復(fù)制的。”

而作為營銷公司的經(jīng)營者，陳舊的危機感更加強烈：“眼看著周圍的營銷公司兩三年就上來一批新的，營銷人不得不去思考出路在哪里。”

面臨轉(zhuǎn)型，電影營銷的未來發(fā)展方向

對于從業(yè)者而言，困境讓人迷茫，但也意味著創(chuàng)造和機遇。面對瓶頸，我們的受訪者有著各種不同的思考，主要集中在提高營銷本身效率和擴大營銷的外延服務(wù)上。

一、內(nèi)容與渠道：提高營銷本身效率

在手段都趨同的情況下，效率取代了方法，成為考驗營銷效果的關(guān)鍵。

張笛認(rèn)為，電影營銷的關(guān)鍵在于挖掘電影的核心信息，再把這個信息精準(zhǔn)有效的傳遞給核心受眾，而不是簡單告知電影的信息，因此，內(nèi)容和渠道兩個維度的問題都需要解決，才能提高營銷的效率。

a、口碑需要對觀眾進行預(yù)期的引導(dǎo)，這是電影營銷的要義所在

“現(xiàn)在拍一部電影，大家都希望發(fā)生奇跡，”張笛告訴我們，“發(fā)生奇跡就意味著你的核心受眾是普羅大眾，也就意味著失焦。”

如果說今天的從業(yè)者都知道了口碑的重要性，我們就不得不去思考口碑從何而來。一部電影營銷策略的制定，其實便是對核心受眾的尋找：如果一部電影不能首先被喜歡它的人看到，就無法產(chǎn)生口碑。

想找到核心觀眾，就需要先明確聚焦這部電影的氣質(zhì)和表達，以及在核心觀眾所接觸的信息渠道營造適合電影的輿論環(huán)境，張笛認(rèn)為這是電影營銷重要的一步。

她告訴我們，由于中國電影行業(yè)在近幾年的飛速發(fā)展，有不少人沖著電影的光環(huán)進入了這個行業(yè)，對電影市場和產(chǎn)品本身的理解還停留在表面，似乎只看重如何營銷動作的“術(shù)”，很少琢磨其背后的“道”，而電影畢竟是一個結(jié)合了商業(yè)、藝術(shù)、文化、社會等多種元素的復(fù)雜產(chǎn)品。

“很多人覺得做營銷只要有活力有想法就夠了，其實更重要的是帶著敬畏心對電影作品和市場的鉆研與思考、腳踏實地的把創(chuàng)意營銷方案真正落實和執(zhí)行，還有就是一份執(zhí)著地不妥協(xié)和堅持，說到底就是專業(yè)性。精準(zhǔn)提煉電影的核心表達是重中之重，做好這一步需要日常對市場認(rèn)知的積累和大量的思考與溝通。”

除了從業(yè)者的專業(yè)性，主創(chuàng)團隊與營銷團隊之間的溝通也極大的影響了核心信息的提煉。由于現(xiàn)階段大多數(shù)作品都是外包營銷團隊，團隊之間的溝通困難重重。

從事營銷策劃的L和我們談了談她的苦惱，營銷的每一個動作都需要先告訴上級，再由上級轉(zhuǎn)述給電影項目團隊的市場監(jiān)理，再由市場監(jiān)理轉(zhuǎn)述給主創(chuàng)團隊，“時效在營銷上很重要，有時候根本沒有時間等這么緩慢的信息流轉(zhuǎn)。”

很多時候，信息在這樣一層一層的傳遞與不同人的不同理解中，變得南轅北轍。

正是因為有效的溝通，營銷團隊才能理解主創(chuàng)的想法，把《戰(zhàn)狼2》的核心表達有效傳遞給觀眾

“大家坐在一起頭腦風(fēng)暴是必須的，”張笛和我們分享了曾經(jīng)參與過的一個成功作品，“因為沒有人比電影的核心創(chuàng)作者導(dǎo)演、制片人更明白自己想表達什么。”她告訴我們，但想要精確清晰地抓到這個核心信息并實現(xiàn)有效地市場語言轉(zhuǎn)化的難度是很大的，因此就需要與影片導(dǎo)演以及核心創(chuàng)作團隊大量的溝通與互動，不斷地試錯，不斷地調(diào)整和修改，最終就會越來越接近靶心。

b、面對媒體新樣態(tài)，精準(zhǔn)是未來趨勢

作為不可分割的兩部分，有了內(nèi)容，就要挑選渠道。

從2014年新媒體崛起之后，傳統(tǒng)的電視、紙媒、門戶網(wǎng)站不再是流量中心，媒體變得更垂直，更碎片化，這也意味著觀眾的注意力越來越難吸引。

自媒體時代，每一個人都是流量入口，面對這樣的的變化，如何根據(jù)用戶的偏好完成媒體渠道的整合成了從業(yè)者關(guān)注的重點，也就是今年頻繁被提到的精準(zhǔn)營銷。

對于精準(zhǔn)營銷，安玉剛認(rèn)為這是整個營銷行業(yè)未來的趨勢。“我是學(xué)計算機出身的，對數(shù)據(jù)這些的理解和思考會比較多”。他和我們分享了影行天下去年操作《金剛：骷髏島》的案例。

“因為這是個好萊塢怪獸片、動作片，所以我們的首先肯定是打男性觀眾。”安玉剛告訴我們，重要的是如何選擇精確的標(biāo)簽，讓投放的物料到達男性觀眾。通過后臺數(shù)據(jù)，安玉剛把寶馬、奧迪等車類標(biāo)簽作為可能的目標(biāo)人群投放，根據(jù)他的分析，這類標(biāo)簽代表了男性受眾的消費能力和審美能力，相較于其他標(biāo)簽受眾，更有可能來消費這部電影，這就是所謂有效流量。

安玉剛告訴我們，傳統(tǒng)分發(fā)方式的問題在于無法評估效率，而精準(zhǔn)營銷可以解決這一問題。

二、尋找票房之外的增值服務(wù)

除了提高現(xiàn)階段電影營銷效率，陳舊談了談他的思考。他認(rèn)為，營銷本質(zhì)是為電影收益服務(wù)，凡是能對收益產(chǎn)生正向作用的，都可以被稱作營銷。其中包括兩點，一是怎樣做更多的增值服務(wù)，另一點是從營銷型制片人的角度去想，到底什么能夠影響到一個電影最終的價值。

陳舊告訴我們，增值服務(wù)的基礎(chǔ)在于，電影作為一種傳播范圍極廣的媒體內(nèi)容，本身就有廣告平臺的屬性，在不傷害電影內(nèi)容的情況下，加入一些情節(jié)，把電影建成一個IP，就可以基于這個平臺來做授權(quán)上的延展。

“就是所謂營銷產(chǎn)品化，就是麥當(dāng)勞和迪士尼的合作模式，通過銷售聯(lián)合促銷的產(chǎn)品既可以賺錢，觀眾又接觸到了電影信息，一舉兩得。”

“我們還嘗試在早期介入項目，提供內(nèi)容服務(wù)，主要是提供市場意識和操作方法。”陳舊告訴我們，現(xiàn)階段的營銷處在產(chǎn)業(yè)鏈末端，很多項目接到之后根本無從下手，主創(chuàng)團隊缺乏市場意識，營銷團隊也無處發(fā)揮，因此他認(rèn)為，通過更多走入前端的方式才能制作出一個“可營銷”的電影，在后續(xù)無論是常規(guī)宣傳還是IP開發(fā)中才會有路可走。

“一個產(chǎn)業(yè)，90%的項目在虧錢，這肯定不對。”陳舊感慨到，“電影這么迷人，不該只賺點票房錢。”