原標(biāo)題：讓消費(fèi)者跳出傳統(tǒng)的選擇，她們決定在網(wǎng)上銷售極簡(jiǎn)風(fēng)格的原創(chuàng)金飾

2014 年，Ayur 和 Dora 還是奧美公關(guān)的同事，但她們決定辭職做一個(gè)設(shè)計(jì)師珠寶品牌，只用 18K 金材質(zhì)，并且擁有恰到好處的設(shè)計(jì)感。

和大多數(shù)自己創(chuàng)業(yè)做品牌的人一樣，兩個(gè)人創(chuàng)業(yè)的原因是“買不到”。作為一線城市的白領(lǐng)女性，對(duì)配飾的材質(zhì)有點(diǎn)追求，“用后即扔”的快時(shí)尚配飾質(zhì)量太差，Tiffany、Cartier 這樣的高端品牌價(jià)格又太高。發(fā)現(xiàn)中檔精品珠寶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，加上 Dora 去買金飾的時(shí)候發(fā)覺市場(chǎng)上的產(chǎn)品都太土了，兩個(gè)人便創(chuàng)立了 YǏN（隱）設(shè)計(jì)金飾品牌。

奧美的工作經(jīng)驗(yàn)，讓她們很在意品牌形象表達(dá)。

最后的方案是這樣設(shè)計(jì)的：主打極簡(jiǎn)美學(xué)，設(shè)計(jì)“不喧賓奪主”的 18K 金飾，兩個(gè)在手臂上都擁有文身的女人給品牌起了一個(gè) Slogan：“戴上 YǏN，我的金色文身”。

她們的目標(biāo)受眾是 25 到 40 歲有獨(dú)立審美和購(gòu)買力的女性。YǏN（隱）希望主動(dòng)創(chuàng)造一些消費(fèi)場(chǎng)景，鼓勵(lì)這些人心情好了就買個(gè)金飾獎(jiǎng)勵(lì)自己。

Ayur 和 Dora 擁有簡(jiǎn)單的分工，Dora 主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，Ayur 偏重公司運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)合作和市場(chǎng)傳播。如今團(tuán)隊(duì) 8 個(gè)人，主要負(fù)責(zé)品牌、設(shè)計(jì)、電商用戶運(yùn)營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)渠道是 YǏN（隱）的重點(diǎn)。YǏN（隱） 80% 的銷售量來自線上（淘寶、微信、官網(wǎng)以及其他電商平臺(tái)），其中淘寶占總銷量的 50% 左右。

互聯(lián)網(wǎng)直銷的好處顯而易見，它為 YǏN（隱）節(jié)省了不少成本，讓她們一開始便能處在盈利的狀態(tài)。 YǏN（隱）最初采用 “15 天定制”，有了訂單，再聯(lián)系北京和廣州的金匠師傅制作，沒有了中間商的壓力，YǏN（隱）可以在同等質(zhì)量下保持具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

2016 年， YǏN（隱） 和內(nèi)容電商“一條”達(dá)成合作，成為入駐一條的第一個(gè)珠寶配飾品牌。這為 YǏN（隱）帶來了不少意料之外的訂單。

“去年和一條的合作蠻讓我驚訝的，原本我以為我們的產(chǎn)品一線城市的白領(lǐng)會(huì)比較喜歡，她們確實(shí)是最大的購(gòu)買人群，但一條的訂單覆蓋了很多來自偏遠(yuǎn)地區(qū)，比如說新疆的一個(gè)縣級(jí)地方，或是西藏。他們以前可能只見過周大福風(fēng)格的傳統(tǒng)金飾，或者電視里的明星奢侈品，并不知道還有這樣的選項(xiàng)”，Ayur 對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)（www.qdaily.com）》說。

像如今所有的電商獲益者一樣，互聯(lián)網(wǎng)直銷的模式幫助 YǏN（隱）打破夠到細(xì)分市場(chǎng)的地域壁壘，但對(duì)于一個(gè)精品珠寶品牌來說，消費(fèi)者依舊會(huì)覺得“不放心”。做奢侈酒店市場(chǎng)部經(jīng)理的 Sarah 是 YǏN（隱）的客戶，但在網(wǎng)上買精品珠寶這件事她覺得還是“需要試戴一下才安心”。

這是 YǏN（隱） 必須要解決的問題。

YǏN（隱）通過寄售的方式入駐了 AnyShopStyle、MOMIC、EliteSigner、D4ME、 OneBoutique 等近 10 家線下買手店。 Ayur 基本將其看成一個(gè)市場(chǎng)行為，用來夠到目標(biāo)消費(fèi)者，并提供一個(gè)線下體驗(yàn)的地方，主要目的還是將這些人導(dǎo)到線上平臺(tái)去。“這些買手店都是合作分成的模式，他們有他們的壓力，所以基本上都是虧本或者剛剛維持產(chǎn)品成本（賣給他們）”，Ayur 說。

除此之外，對(duì)于戒指來說，尺碼也是一個(gè)大問題。珠寶配飾市場(chǎng)的尺碼沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，美碼、港碼、日碼、英碼都不一樣，周大福采用的是港碼，卡地亞用的是歐碼，蒂芙尼使用的則是美碼。而快時(shí)尚時(shí)尚配飾品牌通過設(shè)計(jì)開口戒指，或者用簡(jiǎn)單的 S、M、L 區(qū)分來避開這個(gè)問題。

定位在中間的 YǏN（隱）必須要面對(duì)這個(gè)問題，購(gòu)買之前你需要閱讀一篇詳細(xì)的“手寸教育文”，如果給別人送禮的話，里面也有提供“偷偷量尺寸不被發(fā)現(xiàn)”的小方法。

按照 Ayur 提供的數(shù)據(jù)，YǏN（隱）的退貨率維持在低于 1% 的水平。

看到這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的，自然不只有 Ayur 和 Dora 兩個(gè)人。在電商極其發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)，做互聯(lián)網(wǎng)直銷的設(shè)計(jì)師珠寶品牌可以用“擁擠”來形容了，其中不乏定位中檔的珠寶配飾品牌。東長(zhǎng)是珠寶設(shè)計(jì)師陳小文和平面設(shè)計(jì)師、策展人張碩 2012 年創(chuàng)立的珠寶首飾品牌，主打極簡(jiǎn)美學(xué)，在深圳擁有一家概念店。馬良行主打線上的輕定制的珠寶首飾品牌，創(chuàng)立于 2013 年，在上海新天地?fù)碛幸患腋拍畹�，已獲得 A 輪投資。丈四筆金飾設(shè)計(jì)則主打金飾私人訂制。

得益于社交媒體和明星“帶貨”的威力，不少國(guó)外的小眾設(shè)計(jì)師珠寶品牌也加入競(jìng)爭(zhēng)。日本設(shè)計(jì)師珠寶品牌 CIRCLE 2013 年進(jìn)入中國(guó)，在天貓、京東、網(wǎng)易考拉等電商平臺(tái)均設(shè)有線上店鋪。英國(guó)輕奢設(shè)計(jì)師珠寶品牌 Monica Vinader 因?yàn)閯Ⅵ�、鹿晗等明星的佩戴在�?guó)內(nèi)火起來，盡管沒有正式進(jìn)入中國(guó)，各大代購(gòu)也不少。

好奇心曾報(bào)道過的紐約的 AURate ，幾乎是 YǏN（隱） 的美國(guó)翻版。 AURate 同樣創(chuàng)立于 2014 年，兩個(gè)非設(shè)計(jì)師出生的女人做起了設(shè)計(jì)師珠寶創(chuàng)業(yè)，使用 14-18K 金的極簡(jiǎn)美學(xué)珠寶配飾，采用網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，提供給消費(fèi)者價(jià)格公道的珠寶首飾。AURate 的價(jià)格主要在 200 - 2000 美元之間，主要針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，如果郵寄海外需要自付郵費(fèi)。

幾乎同時(shí)起步的 AURate 和 YǏN（隱）發(fā)展速度卻大相徑庭。AURate 被美國(guó)投資界稱作“珠寶界的 Warby Parker”，從 2015 年 6 月到 2017 年 3 月銷售量增長(zhǎng)了 300%，今年 7 月拿到了 Arab Angel Fund、Victress Capital 等投資機(jī)構(gòu) 2600 萬美元的種子投資，將會(huì)主要用于產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

王曉今在峰瑞資本做消費(fèi)升級(jí)和文化娛樂方向的投資，投了小眾運(yùn)動(dòng)服飾 PARTICLE FEVER(粒子狂熱)，“YǏN（隱）” 是她有投資意向，愿意觀察看看的設(shè)計(jì)師珠寶品牌。她因?yàn)槭盏揭粋�(gè)莫比烏斯手鐲而關(guān)注到 YǏN（隱），并成為了它的消費(fèi)者。但要她做出投資決定還是有不少顧慮。

在她看來，像設(shè)計(jì)師珠寶這樣小而美的品牌，通常需要時(shí)間積累才能做起來，“而 VC 追求更快的增長(zhǎng)和爆發(fā)，看起來小而美的生意，比較難滿足 VC 對(duì)投資速度迅速回報(bào)的要求”，王曉今對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)（www.qdaily.com）》說，“（而且）做品牌對(duì)人要求太高了。”

“ YǏN（隱）” 作為一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，自然有不少問題。更新速度慢跟不上市場(chǎng)的變化是 Ayur 和投資人達(dá)成共識(shí)的問題 。從天貓店鋪上的數(shù)據(jù)來看，馬良行 SKU 數(shù)將近 300 個(gè)，而 “ YǏN（隱）” 天貓上的 SKU 是 42 個(gè)。前者不拘泥于材質(zhì)，金、銀、銀鍍金等都有，因此能以較快的速度呈現(xiàn)設(shè)計(jì)。

“去年其實(shí)也見過不少的投資人，中國(guó)投資人大部分是投互聯(lián)網(wǎng)出來的，他們對(duì)品牌的耐心和理解力不一定能夠談到一塊去，所以怎么能在自己還能活下去的時(shí)候，比較謹(jǐn)慎的處理資本也是我們正在思考的事情”，Ayur 說。

題圖、文中圖來自：YǏN（隱）