[摘要]希拉里在這周的集會中表示：“我不知道誰發(fā)明了《精靈寶可夢》(Pokemon Go)這款游戲，不過我希望我們能利用它拉拉選票。”她在說這番話時臉上流露出尷尬、不自信和不確定。

當(dāng)?shù)貢r間2016年2月13日，美國格林維爾，美國大選共和黨總統(tǒng)候選人舉行電視辯論。 本文圖片均為 視覺中國圖

美國總統(tǒng)選舉始于1792年，兩百余年的美國大選史與新聞業(yè)的變革和信息傳播技術(shù)的迭代息息相關(guān)，因為民主制度的政黨意識形態(tài)和候選人的施政綱領(lǐng)同樣需要適當(dāng)?shù)拿浇榇�理機制才能順利運作下去。往淺表了說，這關(guān)系到美國公民的政治熱情，反映在數(shù)字上是選民注冊率和投票率(turnout)。更深一步講，被征用的媒介直接反映了不同時代政治家與選民的距離、宣導(dǎo)進(jìn)路。比如近日希拉里·克林頓“郵件門”事件備受關(guān)注的原因并非只是看到眼下希拉里涉嫌違法這一件事。更多希拉里的反對者希望借助互聯(lián)網(wǎng)的力量看到政黨政治腐敗的官僚內(nèi)核。許多日積月累的質(zhì)疑將克林頓夫婦和克林頓基金會(Clinton Foundation)推上風(fēng)口浪尖，而關(guān)注的重點都集中在克林頓基金會的捐款來源上。每每“郵件門”事件升級發(fā)酵，都不乏好事者將它們翻出來，這一次資本與權(quán)力博弈的地盤搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。

以下粗略地把美國大選的歷史按傳媒形式分成三個時代：紙質(zhì)印刷品時代、廣播與電視時代和互聯(lián)網(wǎng)時代。這種分類法并不意味著將不同年份區(qū)隔為使用單一手段的獨立時代，只是強調(diào)新的傳播方式在到來的時代里變得愈加突出和重要。比如1996年以降，紙質(zhì)印刷品與廣播電視等傳統(tǒng)媒體形式依然有效地起到宣導(dǎo)、監(jiān)督等作用，但互聯(lián)網(wǎng)所扮演的越來越重要的作用有目共睹，這是當(dāng)下的時代特征。

奧巴馬當(dāng)選的報道登上了很多報紙的頭版。

一、紙質(zhì)印刷品時代（1792-1906）

在美國，報紙的歷史可以上溯至十七世紀(jì)末，那是一個遠(yuǎn)比卡森·麥卡勒斯(Carson McCullers)筆下的南方小鎮(zhèn)還要遙遠(yuǎn)得多的年代。早年間，由于交通不夠通達(dá)，報紙大多為地方性報紙，以報道小鎮(zhèn)日常生活和政治活動為主。最早的美國報紙并不是日報，第一份每日一期的美國報紙是《賓夕法尼亞晚郵》(Pennsylvania Evening Post)，發(fā)行于1783年。另一份發(fā)行于1785年的日報《奧古斯塔紀(jì)事報》(The Augusta Chronicle)至今仍在發(fā)行。

不過，美國報業(yè)始終是政黨政治的一環(huán)，有政黨傾向的報刊在建國后迅速占據(jù)了主要地位。1776年美國建國后不久，開國的資產(chǎn)階級內(nèi)部分裂為相對保守的聯(lián)邦黨和比較開明的民主共和黨。十九世紀(jì)二十年代后，聯(lián)邦黨衰落，民主共和黨分裂為民主黨和輝格黨（后來的共和黨）。由于民主黨代表南部農(nóng)場主和小資產(chǎn)階級的利益，而共和黨代表保守的工業(yè)資產(chǎn)階級的利益，兩黨不斷通過報紙交惡，搶奪政治話語地盤。尤其在奴隸制和工業(yè)原料供應(yīng)等問題上雙方毫不讓步，迅速發(fā)展的報刊媒體也成為美國人了解政治信息最主要的途徑。

工業(yè)革命和城市化也為美國報刊業(yè)的迅速發(fā)展創(chuàng)造了客觀條件。1810年，滾筒式印刷機替代了人力印刷機，使印刷效率提升了十余倍。十九世紀(jì)上半葉，美國人口的文盲率降至30%左右，更多民眾具備了讀報的能力。與教人識字同時，學(xué)校也教授公民教育課程，為公民參與政治提供了方法。隨著城市化進(jìn)程的加快，一些大城市出現(xiàn)了以標(biāo)榜不倚賴任何政治團(tuán)體的獨立小報，它們的全部收入都來自廣告�；钴S于十九世紀(jì)中期到二十世紀(jì)中期的紐約《太陽報》(The Sun)和《紐約先驅(qū)報》(New York Herald)就是這類小報的代表。

國外民眾通過電視關(guān)注美國大選。

二、廣播與電視時代（1906-1996）

十九世紀(jì)的總統(tǒng)選舉直接而簡單，它沒有今天那么多機構(gòu)牽涉其中，也沒有這樣繁復(fù)的社會和資本關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。假想自己回到十九世紀(jì)的美國，當(dāng)一個普通選民，你既沒有機會見到總統(tǒng)候選人的面孔，甚至聽不到他的聲音，唯一的辦法就是跋涉去現(xiàn)場，與候選人面對面。即使你通過報紙讀到了候選人的施政綱領(lǐng)，甚至在郵寄了很久才到達(dá)你們小鎮(zhèn)的海報上看到了候選人的樣貌，也無法像二十世紀(jì)的美國人那樣去體會這件事。并不是說身處媒體越發(fā)達(dá)的時代的人，越能比前人體會一個大事件的全部；而是處在不同媒介主導(dǎo)的時代，人會具有不同的感覺結(jié)構(gòu)。

十九世紀(jì)末至二十世紀(jì)初，當(dāng)廣播剛被發(fā)明出來的時候，沒有人把它和政治聯(lián)系在一起。和攝影術(shù)剛被發(fā)明出來時的狀況相似，廣播最早也被當(dāng)作新奇的玩意。況且起初的廣播技術(shù)不允許直播，錄播則會大大降低新聞傳播的效率。直到1906年大選開始前一天，廣播才第一次被用于政治領(lǐng)域。五大湖區(qū)(Great Lakes)的船舶運輸公司“底特律和克利夫蘭航運”(Detroit and Cleveland Navigation Company)委托托馬斯·克拉克無線電報與電話公司(Thomas E. Clark Wireless Telegraph and Telephone Company)向湖區(qū)船上的乘客廣播了中期選舉的最終結(jié)果。我們已經(jīng)無從知曉當(dāng)時船上乘客的反應(yīng)，想必用廣播播報政治新聞的方式給他們留下了深刻的印象。

1920年，西屋電氣(Westinghouse Electric)在匹茲堡成立了KDKA廣播。KDKA在美國廣播史上具有劃時代的意義，它不僅是美國第一家正式成立的廣播站，而且趕在大選前兩個月搭建完成，向公眾報道了1920年美國大選。1920年11月2日晚8點，大選結(jié)果通過《匹茲堡郵報》(Pittsburgh Post)前方記者電話傳回KDKA。當(dāng)晚有兩千多人聆聽了KDKA的報道，聽眾多集中在匹茲堡市和周圍村鎮(zhèn)。據(jù)說聽眾們的反響很積極，甚至主動聯(lián)系KDKA，希望多播點政治新聞，少放音樂。1920年可謂美國廣播站元年，這一年參與投票的美國公民人數(shù)約為1614萬，要知道在1916年大選時，只有913萬左右的公民投票，其中不乏受廣播影響。在KDKA的帶動下，六百多家廣播站在之后四年內(nèi)如雨后春筍般出現(xiàn)在美國全境，美國大選的傳播也進(jìn)入了新紀(jì)元。選民通過廣播收聽演講信息、投票結(jié)果等大選動態(tài)，還能聽到來自兩黨全國代表大會的錄音。民主黨候選人威廉·邁卡杜(William McAdoo)甚至在自己位于洛杉磯的家中架設(shè)了一個廣播站，幫助他競選。

同樣得益于西屋電氣在技術(shù)上的革新，短波(SW)電臺從1924年下半年起大量出現(xiàn)。由于短波比調(diào)頻(FM)傳播得更遠(yuǎn)，只要在技術(shù)上克服短波易受干擾的缺點，聲音就能通過短波電臺傳播到數(shù)千公里外的地方。1924年是美國大選歷史上重要的一年，這種重要性并非體現(xiàn)在大選本身。1923年，因第29任總統(tǒng)沃倫·哈定(Warren Harding)在任內(nèi)病逝，卡爾文·柯立芝(Calvin Coolidge)遞補為總統(tǒng)，并以總統(tǒng)身份參加了次年大選�？铝⒅プ罱K在1924年的大選中以54%的得票率獲勝，這是毫不令人意外的結(jié)果。但值得注意的是，短波電臺吸引了許多全國范圍內(nèi)的聽眾，使他們持續(xù)保有關(guān)注政治議題的熱情。與1920年相比，這些被短波“俘虜”的聽眾更有望成為接下來數(shù)十年間共同將大選轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鋈珖�性盛會的一份子。毫無疑問，短波是一種有力的競選武器，它將長久地改變言說的政治家與聆聽的選民之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

六十年代，美國大選正式進(jìn)入電視時代，標(biāo)志性的事件是約翰·肯尼迪(John Kennedy)和理查德·尼克松(Richard Nixon)舉行了美國歷史上首次總統(tǒng)大選電視辯論。1960年9月26日，肯尼迪和尼克松在攝像機前激烈交鋒。在長達(dá)兩個多小時的電視辯論中，兩人互為對手，同時還要回答電視觀眾提出的問題。在這場辯論中，雙方戰(zhàn)成平手，勢均力敵的兩個人僵持到了大選最后，肯尼迪最終以0.1%的微弱優(yōu)勢勝出。早在亞伯拉罕·林肯(Abraham Lincoln)的時代，政治辯論的形式很簡單。比如林肯曾于1858年和參議員史蒂芬·道格拉斯(Stephen Douglas)進(jìn)行過七輪面對面的辯論，辯論時間為每輪一小時，但沒有外人當(dāng)觀眾。在電視辯論出現(xiàn)以前，廣播也曾用于政治辯論。1940年，托馬斯·杜威(Thomas Dewey)和哈羅德·史塔生(Harold Stassen)在俄勒岡州舉行過一場廣播辯論，但可想而知，影響范圍和與選民的互動程度都沒有電視辯論來得強烈。

時至今日，電視仍是美國人了解大選的主要途徑。目前，超過95%的美國家庭安裝了有線電視。據(jù)皮尤研究中心(Pew Research Center)的一份報告顯示，對30歲及以上的美國人而言，電視是最主要的獲取大選信息的途徑。而且年齡越大，越青睞電視。21%的30至49歲的美國人首選電視作為了解大選的渠道，而65歲及以上的美國人中，這一比例高達(dá)43％。電視節(jié)目的影響力確實不容小覷，全球性的新聞播報也會影響美國選民對政治的判斷。電視成為全球化的代理人，美國大選既不再只有美國人關(guān)心，也不僅僅受地方事件影響。當(dāng)選民從晚間新聞里看到發(fā)生在歐洲本土的恐怖襲擊后，他們會反過來審視自己的處境。全球性的電視節(jié)目還能讓選民關(guān)注一些不容易到達(dá)的地區(qū)，盡管他們可能永遠(yuǎn)不會踏上敘利亞和伊拉克，但他們依然會借鑒發(fā)生在那里的戰(zhàn)事，并以此建構(gòu)自己對政治和世界的認(rèn)識。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代（1996至今）

二十年前，互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎都不普遍。當(dāng)時，一家獨大的雅虎(Yahoo)并沒有成為今天谷歌(Google)一樣的存在，而且只能搜到全球10%左右的網(wǎng)站。鑒于此，與現(xiàn)今政客們搭建自己網(wǎng)站的習(xí)慣不同，1996年的美國政壇見不到政治家的個人網(wǎng)站，更沒有一位政治家用自己的名字命名域名。不過，當(dāng)時已經(jīng)涌現(xiàn)了一些受公司和機構(gòu)資助的選舉類網(wǎng)站，比如國家獨立政策研究中心(Center for National Independence in Politics)支持的Vote Smart，這一啟動于1992年的項目為選民提供立場中立的大選信息，至今仍有影響力。諸如婦女投票者聯(lián)盟(The League of Women Voters)這類立場明確的組織也有了自己的競選網(wǎng)站。此外，傳統(tǒng)媒體也利用互聯(lián)網(wǎng)搭建起自己的大選信息平臺，比較著名的例子有有線衛(wèi)星公共事務(wù)網(wǎng)絡(luò)(C-Span)的“通往白宮之路”(Road to the White House)和美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)的AllPolitics。

除了傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化使讀者能在傳統(tǒng)方式之外獲得額外的消息源之外，互聯(lián)網(wǎng)還為候選人與選民互動提供了平臺。共和黨參議員鮑勃·多爾(Bob Dole)和拉瑪·亞歷山大(Lamar Alexander)屬于九十年代第一批擁有個人競選網(wǎng)站的美國政治家，但由于1.0時代的互聯(lián)網(wǎng)影響有限，并沒有沖擊到電視、報刊甚至廣播的統(tǒng)治地位。直到2008年大選，貝拉克·奧巴馬(Barack Obama)才為其他期待拓展網(wǎng)絡(luò)潛能的候選人樹立了榜樣。奧巴馬的成功與社交網(wǎng)絡(luò)的普及和智能手機的出現(xiàn)關(guān)系密切，而這些不曾出現(xiàn)在小布什(George W. Bush)時代。奧巴馬利用網(wǎng)絡(luò)將選民納入競選陣營的范疇，并通過網(wǎng)絡(luò)向支持者募集小額捐款，使奧巴馬獲得比競爭對手希拉里還雄厚的競選資本。

據(jù)調(diào)查，65%的共和黨人和71%的共和黨人喜歡使用社交網(wǎng)站，其中近八成是自由派，保守派僅占六成。不過絕大多數(shù)時候的互動是虛妄的、不對等的，網(wǎng)民面對的并非候選人本人，只是其背后的競選團(tuán)隊而已。大多數(shù)時候，政治家的工作不是和某一個網(wǎng)民交流，而是回應(yīng)質(zhì)疑和突發(fā)事件，發(fā)表政見，批評政敵。與此同時，政治家?guī)椭�選民想象一種親密關(guān)系。在這層抽象的關(guān)系中，選民可以監(jiān)督、影響政治人物，與之對話。在今年的大選中，共和黨總統(tǒng)候選人唐納德·特朗普(Donald Trump)特別偏愛用推特(twitter)發(fā)表觀點，媒體已經(jīng)習(xí)慣在突發(fā)新聞發(fā)生后去翻看特朗普的推文；民主黨總統(tǒng)候選人希拉里則比較喜歡更新她的競選網(wǎng)站，網(wǎng)站一年內(nèi)發(fā)表了數(shù)百篇文稿，這些文稿被精心分入許多類別，時刻表達(dá)著希拉里對性別、移民、教育等議題的政見。

希拉里在這周的集會中表示：“我不知道誰發(fā)明了《精靈寶可夢》(Pokemon Go)這款游戲，不過我希望我們能利用它拉拉選票�！彼�在說這番話時臉上流露出尷尬、不自信和不確定。也許她的競選團(tuán)隊告訴過她，這款游戲大概是怎么回事，但就連她自己也不確定，強行移花接木能不能起到正面的效果�；蛘�，希拉里的做法只能留給青年選民相反的印象，認(rèn)為她根本不知道怎么和年輕人打交道。拉選票成了一場游戲和演出，政治家避開了普遍認(rèn)為更重要的問題，轉(zhuǎn)而關(guān)心無足輕重的事。有美國網(wǎng)友甚至評論稱，任天堂遠(yuǎn)比民主黨建制派們知道怎么籠絡(luò)年輕人。

互聯(lián)網(wǎng)讓政治家的許多舉動變得沒有意義，造成的不穩(wěn)定影響甚至遠(yuǎn)超預(yù)期，它時而是鐵板一塊，時而又有牽一發(fā)而動全身的本領(lǐng)。當(dāng)希拉里宣布伯尼·桑德斯(Bernie Sanders)為其背書時，希拉里的官方網(wǎng)站刊出了一張用Snapchat處理過的圖片，圖片上卡通化的桑德斯和希拉里出現(xiàn)在真實的競選現(xiàn)場。年輕人們并不為這種宣傳話語買單，甚至認(rèn)為希拉里的競選團(tuán)隊有“惡意賣萌”的嫌疑。當(dāng)然這也不是希拉里的發(fā)明，今年澳大利亞總統(tǒng)選舉期間麥肯·騰博(Malcolm Turnbull)就曾利用Snapchat吸引年輕選民。無論是《精靈寶可夢》還是Snapchat，它們本質(zhì)上都是利用現(xiàn)實世界的映射并基于互聯(lián)網(wǎng)工作的現(xiàn)實增強(AR)手段�？梢灶A(yù)見的是，更多新奇的技巧將陸續(xù)登陸政治領(lǐng)域。然而同樣作為新手的政治家們不應(yīng)輕易想當(dāng)然地“為用而用”，否則只會把他們與選民之間的代溝顯著化。

盡管互聯(lián)網(wǎng)為選舉政治帶來諸多便利，但悖論的是，互聯(lián)網(wǎng)存在破壞民主的風(fēng)險。在大選中，候選人的競選團(tuán)隊不可能視每一位網(wǎng)民都是平權(quán)的(coequal)。公民參與的目的被簡化為唯一：贏得選舉。作為取勝策略，一種“被控制的交互性”(controlled interactivity)被精心設(shè)計出來。交互性是選民提供支持和反饋的充要條件，但被控制的交互性總能規(guī)避單獨表達(dá)意見的支持者的聲音，轉(zhuǎn)而用同一性的、群體的觀念“收納”選民。因此主流媒體只能從候選人那里聽到選民的聲音，正如希拉里競選網(wǎng)站上時不時地刊文稱某些小孩和女性寫信給希拉里表達(dá)對她的支持，都是處于強勢地位的候選人自我設(shè)計的交互結(jié)構(gòu)的一部分。

互聯(lián)網(wǎng)還可能增加泄密風(fēng)險，最近沸沸揚揚的希拉里“郵件門”已經(jīng)說明了問題。希拉里曾卷入許多被冠以“水門事件”名號的丑聞，除“郵件門”、“班加西事件”外，還有“檔案門”等等。希拉里能否在“郵件門”之后有恃無恐，還需要觀望一段時間。政府監(jiān)督機構(gòu)“司法觀察”(Judicial Watch)的主席湯姆•費頓(Tom Fitton)認(rèn)為，人們總能從“水門事件”和“郵件門”的相似性中得到一條不言自明的真理，政治家們總是不懂得汲取教訓(xùn)。正如時任田納西州參議員的霍華德•貝克(Howard Baker)評論“水門事件”時所言，真正造成麻煩的是“掩飾”(cover-up)，而不是“大事件”(event)�，F(xiàn)在看來，互聯(lián)網(wǎng)成為“掩飾”和“揭示”的共謀者，無論實施網(wǎng)絡(luò)攻擊的黑客出于何種目的，或是否受敵對陣營委托，都會加劇政黨間的交惡。選民在“水門事件”中遭受超越個體的機構(gòu)性欺詐(institutional deceit)，政治體制的弱點被暴露出來，而這一觀點放在希拉里“郵件門”上同樣受用，甚至更因互聯(lián)網(wǎng)這一媒介而突出。尤其在失信于選民的情況下，面對互聯(lián)網(wǎng)，謹(jǐn)小慎微的選擇可能釀成大錯，給選民造成“不是腐敗就是無能，要么都是”的印象。到那時，哪怕希拉里沒有在程序上受到起訴，但在選民心中已經(jīng)被“宣判”了。

四、小結(jié)

無論何種媒體形式，發(fā)展到一定階段后都會面臨被資本和權(quán)力聯(lián)手征用的處境，從中反抗此種聯(lián)合的媒體可能也是這一聯(lián)合的產(chǎn)物。《赫芬頓郵報》(Huffington Post)、美國有線電視新聞網(wǎng)、《紐約時報》(New York Times)、《華盛頓郵報》(Washington Post)、哥倫比亞廣播公司(CBS)等媒體的政治立場偏左，而福克斯新聞網(wǎng)(Fox News)、《華盛頓時報》(The Washington Times)等媒體明顯右傾。媒體和政治立場站隊，也和選民做雙向選擇。因此，媒體的鮮明立場不僅體現(xiàn)在對兩黨報道的不同口徑中，也吸引了一些政治立場相仿的選民擁躉。例如《赫芬頓郵報》多次揭短特朗普，以至于遭到特朗普單方面“封殺”，而《赫芬頓郵報》的報道也引發(fā)了支持和反對特朗普的選民雙方的持續(xù)論戰(zhàn)。

從紙質(zhì)印刷時代到網(wǎng)絡(luò)時代，對政治事件的解讀權(quán)不斷“下放”。在人人都能“發(fā)聲”的年代，媒體將爭奪政治話語權(quán)的地盤擴(kuò)展到了選民群體。無論如何，它們必須明確自己的政治坐標(biāo)，這樣就形成多方對壘的局面。這和獨立戰(zhàn)爭、內(nèi)戰(zhàn)期間印刷品的那種政黨屬性還不太一樣，現(xiàn)在的媒體政治更像一個自我生成的復(fù)雜系統(tǒng)，從屬在一個更大的系統(tǒng)下。正如美國媒體對“辛普森案”(O. J. Simpson murder case) 的報道過程，起初媒體還有興趣探求事件真相，到后來各大小媒體都轉(zhuǎn)去關(guān)注花邊新聞和小道消息了。在媒體廣泛控制和操縱著信息生產(chǎn)與傳播的今天，媒體建構(gòu)的敘事就是選民需要了解的全部真相，讀者們也養(yǎng)成了消解嚴(yán)肅問題和事件真相的能力。用后現(xiàn)代主義者的話說，我們的政治生活已經(jīng)滑動到世界的邊緣和歷史的盡頭。（文/陳榮鋼）

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