關(guān)于內(nèi)衣的想象，不只來自性的原始沖動(dòng)

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發(fā)布時(shí)間：2017-11-23 14:57:03

每個(gè)女孩都是天使，而內(nèi)衣就是她們的翅膀。

只要提到內(nèi)衣，應(yīng)該就會(huì)有很多人聯(lián)想到維密。

一年一度的視覺盛宴——維多利亞的秘密時(shí)裝秀又來了，今年的維密秀更是搬到了我們的領(lǐng)土——上海。

你可能沒有買過維多利亞的秘密的產(chǎn)品，但你一定知道這場(chǎng)每年一度的秀：燈光絢麗的T臺(tái)，身材火辣的天使，當(dāng)下最紅的明星，不斷沖擊著全球無數(shù)少男少女們的小心臟。

每年有數(shù)以億計(jì)的粉絲們準(zhǔn)時(shí)等在電視機(jī)或者電腦前，加入這場(chǎng)聲色俱佳的狂歡派對(duì)。維密大秀不僅是一場(chǎng)全民娛樂的視覺盛宴，也是支撐維密商業(yè)帝國的基礎(chǔ)。

1977 年，創(chuàng)始人羅伊• 雷蒙德因?yàn)樵趲推拮淤I內(nèi)衣時(shí)太尷尬，于是用自己從多方籌得的8 萬美元開了一家“理想中的內(nèi)衣店”——大膽新潮的款式設(shè)計(jì)、男性友好型的購買方式。

品牌的名字Victoria’s Secret 并非是源于創(chuàng)始人妻子叫維多利亞。而是因?yàn)闀r(shí)髦的店內(nèi)裝修和英式的家居風(fēng)格，“充滿暗色木頭、東方地毯和絲綢窗簾，像維多利亞時(shí)代女性的閨房”、“外部裝修精美，內(nèi)部的維秘更引人一探究竟”。其實(shí)就是一種英式維多利亞風(fēng)格的裝修風(fēng)格，同時(shí)保持神秘感。

維密實(shí)體店粉紅少女的裝修

維多利亞的秘密的賣點(diǎn)從來都是“性感”，它靠這個(gè)賺足了錢。維多利亞的秘密每一項(xiàng)舉動(dòng)都不會(huì)偏離自己的性感定位：內(nèi)衣撩人的色彩，專賣店的粉色“閨房”氣氛，纖細(xì)的尺碼，完美的代言人。

比如每年的維密內(nèi)衣秀有不同的主題，例如“前路奇緣”、“秘密天使”、“山頂浪漫”、“Pink系列”、“暗黑天使”、“皓夜美人”等，塑造了品牌調(diào)性。維多利亞的秘密就如同一位神秘而富有魅力的女性，她個(gè)性百變，性感迷人。

1 性感是第一生產(chǎn)力

維密身體力行了“性感就是第一生產(chǎn)力”，但內(nèi)衣并不是一直都和性感掛鉤，它的功能和社會(huì)背景，經(jīng)歷了很多變化。

在西方，內(nèi)衣最早可以追溯到公元三世紀(jì)之初的古希臘，那時(shí)的女性就有了對(duì)身體曲線的追求，并發(fā)明了原始的“塑身內(nèi)衣”。當(dāng)時(shí)，穿著這類服裝的女性均為處于上流社會(huì)地位的祭司、表演者和宮中女士。

到了16世紀(jì)，緊身胸衣成了貴族女士們的必備品。胸衣被昂貴的蕾絲和繡花裝飾，但實(shí)質(zhì)上是用堅(jiān)硬的鯨魚骨、藤條和牛皮制成，又厚又笨重。這時(shí)最流行的款式能讓女性蜂腰盡顯、罩杯瞬間升高，壞處是太緊。

歐洲貴族的小蠻腰

18世紀(jì)中期，歐洲出現(xiàn)了一場(chǎng)由醫(yī)生發(fā)起的反束胸內(nèi)衣運(yùn)動(dòng)。1876年，美國女性主義鼻祖阿巴·古爾德·烏爾森在一次演講中說到：“我存在，首要的角色不是妻子，也不是母親，而是女人，我有作為女人存在的權(quán)利。新女人有權(quán)穿得堅(jiān)強(qiáng)、舒服與快樂。”

后來胸罩的出現(xiàn)大大簡化了束胸內(nèi)衣的繁瑣，而且更有利于婦女的健康。胸罩被廣泛穿著后，就跟吸煙、開汽車一樣，成為那個(gè)年代婦女解放的標(biāo)志。

20世紀(jì)50年代，以瑪麗蓮·夢(mèng)露、索菲亞·羅蘭等影星為代表，豐滿勻稱的體型引領(lǐng)了那個(gè)時(shí)代的美，胸罩的設(shè)計(jì)開始重點(diǎn)突出女性豐滿的胸部。

此外開始有設(shè)計(jì)師和明星嘗試把內(nèi)衣外穿，賦予女性胸衣新生。比如1990年由麥當(dāng)娜在演唱會(huì)上演繹的尖錐胸衣。根據(jù)不同場(chǎng)合設(shè)計(jì)出來的內(nèi)衣種類也越來越多，如無帶胸衣和隱形胸衣，包括胸貼。

走紅的維密更是將“隱私打造成情趣”，徹底重塑了內(nèi)衣的形象。

西方對(duì)女性內(nèi)衣的改變與接受尚且走過幾百年的歷程，那么在中國人傳統(tǒng)的觀念中，內(nèi)衣只是一種“功能性”服裝，與外表無關(guān)，更與性感無關(guān)。

甚至內(nèi)衣在很長一段的中國歷史中被總稱為“褻衣”，其中“褻”字包含著輕慢和非莊重之意，意指不能輕易示人的不入流裝束。傳統(tǒng)禮教和封閉人體的著裝觀念制約下，我們只能窺其一角。

后來其他改變的古代內(nèi)衣也是以一種朦朦朧朧、時(shí)隱時(shí)顯、含羞內(nèi)斂來抒發(fā)對(duì)美、情以及身體表現(xiàn)的企望，表現(xiàn)著優(yōu)雅與浪漫。

黃強(qiáng)在《衣儀百年》中介紹，五六十年代受意識(shí)形態(tài)的影響，勞動(dòng)是美，簡樸是美，乳罩等表現(xiàn)女性性感的服飾被明令禁止。當(dāng)時(shí)女性內(nèi)衣主要是傳統(tǒng)的蘇式乳罩。

但是蘇聯(lián)的大乳罩并不適合中國女性，她們主要還是穿傳統(tǒng)背心或棉布做的無襯乳罩，外罩寬大的干部服，列寧裝，女性的曲線優(yōu)美身材被掩蓋在寬大服裝之下，實(shí)在無美可言。

那時(shí)突出女性曲線被社會(huì)視為丑行，不少女性會(huì)用束胸布嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地裹著胸部，即使到商店里買乳罩，也要小心翼翼捏著鼻子說話，深怕別人發(fā)現(xiàn)。

直到80年代中后期，洋貨陸續(xù)進(jìn)入國門，“三圍”概念開始出現(xiàn)。人們?cè)陉P(guān)注身體健康的同時(shí)，也開始重新審視服裝，以及女性的內(nèi)衣。“人靠衣裝佛靠金裝”的民諺被重新拾取。中國女性不僅在意內(nèi)衣的功能，也開始接受內(nèi)衣傳遞性感的觀念。

2 維密的性感老少皆宜

從內(nèi)衣誕生的羅馬時(shí)代，到內(nèi)衣普及的八十年代，其價(jià)值都停留在對(duì)身材的修飾功能本身。維密的出現(xiàn)，賦予了內(nèi)衣更多的意義。

如果說創(chuàng)始人雷蒙德改變了人們購買內(nèi)衣的方式，那么被收購后的維密則改變了人們對(duì)內(nèi)衣的認(rèn)知：從此之后，內(nèi)衣不再僅僅是必需品，更是具有高附加值的身份標(biāo)識(shí)。

之所以能橫掃內(nèi)衣世界，維秘秀功不可沒。

自1995 年起，維密開始舉辦一年一度的維密內(nèi)衣時(shí)尚秀，而在全世界范圍內(nèi)爆紅始于1999年。當(dāng)年維密請(qǐng)來26位模特，在“超級(jí)碗”（美國職業(yè)橄欖球冠軍賽）中場(chǎng)休息時(shí)，走了一場(chǎng)內(nèi)衣秀。“超級(jí)碗”常年是全美收視率最高的節(jié)目，那場(chǎng)秀更是吸引了150萬人在線觀看，超負(fù)荷的網(wǎng)絡(luò)流量直接影響了“超級(jí)碗”的比賽直播。

并且內(nèi)衣話題一直是相對(duì)私密的“閨中密話”，但維密通過把內(nèi)衣秀與娛樂表演結(jié)合在一起，并借助大勢(shì)明星的話題熱度，把從前“難登大雅之堂”的內(nèi)衣秀變成了時(shí)尚表演。

每年維密秀都是由N個(gè)不同主題組成，歌曲，裝扮都跟著相關(guān)的氣氛走，舞臺(tái)上的超模盡管展現(xiàn)出她們天使的理解力。

好看卻不色情

神秘又誘惑的內(nèi)衣，讓人血脈噴張又羞于啟齒。而將女性的私密衣物搬上秀臺(tái)，大大方方任人觀賞，維密重塑了內(nèi)衣文化。

豐乳細(xì)腰大長腿，錦衣華服環(huán)佩響，前所未有的視覺盛宴讓消費(fèi)者意識(shí)到，原來，內(nèi)衣可以這么好看，這么性感。

維密天使通過健身打造的健美身材，以及設(shè)計(jì)師恰到好處的服裝展示，匯集成了只屬于維密秀的審美。這里的性感，不會(huì)讓人覺得“三俗”，反而是一種健康的性感，變得老少皆宜。

3 男性被認(rèn)為“隨意消費(fèi)”或者“實(shí)用消費(fèi)”

女性的內(nèi)衣市場(chǎng)可以打造出維密這樣一個(gè)空前的品牌，那么男性內(nèi)衣呢？男士內(nèi)衣市場(chǎng)雖說一直未受到足夠的關(guān)注，卻并不代表有預(yù)見性的業(yè)內(nèi)人士沒有涉足。

隨著人們品牌意識(shí)的普及，男士消費(fèi)觀念也在改變，男士內(nèi)衣正在成為含蓄、內(nèi)斂又追求時(shí)尚的男性表達(dá)品位的首選物件。

快節(jié)奏的現(xiàn)代生活讓男人的生存壓力更大，越來越多的男性健康問題也逐漸凸顯出來，他們從生理到心理上都更需要社會(huì)能給予足夠的關(guān)愛，而在以往，這是被忽略的。

但一直以來人們對(duì)男性女性的性別特征有定向思維，真正做得風(fēng)生水起的品牌卻少之又少，男士內(nèi)衣的“叫好不叫座”。由于男士內(nèi)衣的私密性和情感寄予等特點(diǎn)，如果能夠從文化層面上觀照到這一層，所引起的共鳴是不容小覷的，這也是切入男士內(nèi)衣市場(chǎng)的關(guān)鍵。

反觀我們的市場(chǎng)消費(fèi)，女性是非常挑剔的，她們的產(chǎn)品類型遠(yuǎn)多于男性。商家常常會(huì)對(duì)女性產(chǎn)品的不同特征“有的放矢”，而男性則被認(rèn)為“隨意消費(fèi)”或者“實(shí)用消費(fèi)”。

試想一下，男性會(huì)因?yàn)榭戳艘粓?chǎng)男版維密而加大購買力嗎？而另一方面，女性對(duì)男性荷爾蒙的興趣也不足夠支撐起單向的男性品牌營銷。既然花招廣告的套路對(duì)兩性都無太大意義，那么自然不會(huì)有商家愿意耗費(fèi)精力在這上面。

4 維密熱：這一刻的女性空前自信

維密熱還不只是消費(fèi)主義的產(chǎn)物，這一刻的女性空前自信。

作為一個(gè)“可以消費(fèi)得起”的內(nèi)衣品牌，維密大秀營造出的天使面孔、魔鬼身材和天價(jià)內(nèi)衣給“維多利亞的秘密”帶來更多“高奢”的品牌形象。在普遍具有感性、沖動(dòng)又有那么些“攀比”下的女性消費(fèi)中，維密的性感經(jīng)濟(jì)不僅滿足了男性的眼球，還激起了全球女性對(duì)“性感”的集體訴求。

觀看過維密秀后的女性會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，不是為了取悅男性，而是讓自己性感，美好，愉悅。

每年一度的維密大秀都極盡奢華，不遜于任何一家國際大牌。2013年，維密的頂級(jí)夢(mèng)幻內(nèi)衣價(jià)值1000多萬美金，綴滿了鉆石，一時(shí)廣為流傳。

維密將自己的用戶定位為中產(chǎn)階級(jí)女性群體，一件胸衣幾十美金，而且不管是實(shí)體店還是網(wǎng)店都經(jīng)常有折扣推出，這種平民化的定價(jià)策略和頻繁的促銷活動(dòng)使其擁有比絕大多數(shù)大牌都要多的用戶群體。

極盡奢華的年度大秀與類似于大賣場(chǎng)的價(jià)格策略是兩幅對(duì)比非常鮮明的圖片，維密駕輕就熟，游走在二者之間，詮釋了獨(dú)特的商業(yè)藝術(shù)。

維密擅于為女性造夢(mèng)，又不剝奪她們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的可能性。

除了打心底里開始重視這個(gè)屬于每個(gè)女孩獨(dú)一無二的“翅膀”，維密天使背后的努力也給予女孩們美好的期許。每逢維密秀準(zhǔn)備前夕，天使們的Ins就一致po健身照，這些照片也激勵(lì)著上億的女孩們開始注重自己的身材和健康，不管是出于追星還是愛美，相信這些堅(jiān)持的背后一定有許多美好的故事。